Elasticidad - Precio

La elasticidad es un concepto usado con mucha frecuencia entre quienes trabajamos en Revenue Management.  Sin embargo, creo que mucha gente usa el concepto sin conocer bien su significado y a veces los puede llevar a tomar decisiones erradas.

Elasticidad es la relación entre el cambio de dos variables relacionadas, vale decir, cuánto afecta el cambio de una variable a la segunda variable.  Usualmente se habla de elasticidad sin apellidos para referirnos a la elasticidad-precio de la demanda (EPD).  Esto quiere decir, cuánto varía la demanda de un bien o servicio al subir o bajar el precio del mismo.  Generalmente los académicos hablan de la EPD de toda una industria, mientras que muchos de los que tenemos responsabilidad por poner precios hablamos de elasticidad para referirnos a la variación de la demanda que vemos en nuestra empresa, no en toda la industria.

Otras elasticidades que se usan en teoría económica son: elasticidad-ingreso, elasticidad-riqueza, elasticidad-avisaje, etc.

Generalmente la EPD es una variable de valor negativo cuando la demanda se mide en cantidades.  La excepción son algunos productos, como los llamados Giffen y Veblen, donde por razones extrañas hay más demanda cuando el precio sube.  Hay que tener en cuenta que la EPD no es constante para toda la curva de demanda, y esto es muy relevante para el Pricing.

Especialmente cuando hablamos de la EPD que ve un empresario que tiene competidores directos, se observan puntos de inflexión importantes alrededor del precio que cobran los competidores.  Esto porque lo que se observa ahí es el efecto de la elasticidad cruzada entre dos precios de bienes sustitutos.  Mucha de la demanda se traslada hacia los competidores que cobran más barato por un producto o servicio comparable.  Es por esto que si bajamos el precio por debajo del competidor más barato, veremos un aumento significativo en la demanda.  Sin embargo, si seguimos bajando el precio más allá, no seguiremos viendo el mismo aumento en la demanda.

Existen estudios que miden la EPD en la industria de viajes, y generalmente concluyen que la elasticidad en segmentos de negocio es de alrededor de –0,5, vale decir, si subo el precio un 1% la cantidad vendida cae un 0,5%, mientras que en los segmentos de turismo, estudiantes o personas que visitan familiares, se ubican alrededor de –3 (si subo un 1% la demanda cae 3%).  Pero cuidado, porque estas son elasticidades de mercados completos.  En algunas zonas de la curva de demanda uno puede observar elasticidades mucho mayores, por ejemplo cuando un pasaje de avión baja hasta competir con el costo de un boleto de bus interurbano.

Es por esto que es tan tentador bajar el precio por debajo de nuestros competidores directos.  El problema es que, como explicaba en un artículo anterior esta estrategia no suele dar frutos duraderos.  Saludos desde Santiago de Chile, donde hoy definitivamente ha llegado el otoño.