Los Hoteles que Cobran más Caro Tienen Mejores Resultados

Hace unos días salió el último Cornell Hospitality Report.  En él viene un paper llamado Strategic Pricing in European Hotels: 2006–2009.  Cornell ha publicado varios papers que investigan el resultado (en RevPAR) de hoteles que tienen tarifas promedio más altas o más bajas que la competencia.  Consistentemente han encontrado que los hoteles con tarifas medias más altas que sus competidores directos tienen mejores resultados.  Esto lo han mostrado en períodos de alta demanda, de baja demanda, para hoteles de diferentes tamaños y categorías y para Estados Unidos, Asia y Europa.

Los estudios son muy interesantes y bien hechos, sin embargo, me asusta un poco las conclusiones que los hoteleros pudieran obtener de éstos.  El problema es que uno podría concluir que la mejor estrategia es tener precios por sobre los competidores directos y no ser competitivos.  Sin embargo esto no es lo que estos estudios demuestran.  Estos estudios demuestran que los hoteles que tienen tarifas promedio por sobre sus competidores, son lo que tienen mejores resultados, pero eso no quiere decir necesariamente que sus tarifas sean más altas.  También puede ser que tengan exactamente las mismas tarifas, pero que su mezcla tarifaria tenga una mayor componente de las tarifas más caras.

Incluso existe otro artículo de la misma publicación, pero del año 2006, que esboza esta posibilidad.  Si bien no hay datos concluyentes en ningún artículo que yo haya visto (acepto aportes en este sentido), existe la posibilidad de que los hoteles más exitosos, en cuanto a RevPAR sean los que:

• Tienen tarifas competitivas
• Tienen sistemas de pronóstico de demanda que les permiten identificar con suficiente anticipación los días de alta demanda
• Limitan a tiempo la cantidad que venden de tarifas descontadas en esos días

El sentido común me dice que ésta es probablemente la mejor forma de manejar las tarifas y el inventario. Estoy esperando un estudio que nos muestre esto, pero para eso habría que hacer un muestreo de las tarifas competitivas por segmento, canal, etc., no basta con mirar la tarifa media o ADR. 

Una vez leí que una explicación posible para estos resultados es que los seres humanos tendemos a buscar las certezas, es por esto que preferimos una reserva confirmada en una tarifa muy baja por sobre una probabilidad de que en el futuro alguien tome una reserva a una tarifa cara.  Esto nos hace muchas veces vender demasiado a precios descontados, más que lo óptimo.  Por esto es que un buen RMS es una inversión tan rentable.  Cabe destacar también que un hotel que tiene mejor RevPAR y ocupaciones más bajas que sus competidores, además tiene costos variables directos más bajos, por lo que su resultado es mejor que el de sus competidores no sólo porque tiene más ventas, sino que además porque tiene costos más bajos.  ¿Comentarios?