El impacto y plazos de implementar Revenue Management

Me han llegado algunas preguntas por email sobre cuál es el impacto de implementar Revenue Management y más o menos cuánto tiempo toma realizar esas ganancias.

Debo aclarar que es difícil estimar el impacto de una iniciativa como el RM en un hotel.  Cualquiera que haya tenido que preparar algún tipo de sistema de incentivos de ventas sabrá lo difícil que es establecer un escenario base para premiar a un vendedor.  Lo mismo pasa con el RM.  Incluso después de realizada la ganancia del proyecto de implementación de RM uno sabe cómo fue el RevPAR del hotel, pero no está seguro contra qué compararlo.

Por suerte existen estudios científicos sobre el tema.  Éstos se basan en simulaciones de mercados con varios competidores y con clientes potenciales que eligen entre las alternativas que los competidores les ofrecen.  Específicamente en el MIT, Peter Belobaba lidera un grupo de investigación para líneas aéreas (PODS), donde han hecho muchas simulaciones.  Según estas simulaciones el impacto total del RM para una empresa que sólo tiene una tarifa y sólo toma reservas hasta que se le llena el avión (hotel).  Va desde un 23% hasta un 35% de las ventas (dependiendo de otras condiciones de la industria).

La evidencia muestra que un hotel que implementa RM y que tiene algún nivel de segmentación de tarifas, pero no tiene un sistema matemático de optimización que maneje su inventario (qué tarifas ofrecer cada noche) obtiene mejoras entre un 10% y un 15% en las ventas.  Además hay alguna evidencia de que la ganancia al hacer RM con un sistema automatizado (RMS) comparado con hacer lo mismo pero a mano (con buenas reglas de decisión) es de entre un 4% y un 7% de las ventas.

Típicamente un proyecto de implementación de RM completo toma entre tres y seis meses, pero los resultados se empiezan a ver desde el segundo mes.

¿Qué cosas no se consiguen con RM?  El foco del RM es mejorar el margen bruto en el corto plazo, por lo tanto no produce mejoras en los costos y a veces puede ser algo cortoplacista (es necesario a veces restringir el sistema para beneficiar el largo plazo).  Además RM no es CRM (Customer Relationship Management) y no mira a los clientes como individuos, sino que trabaja con cada transacción aisladamente.  El CRM y el RM son complementarios y tienden a potenciarse entre sí, es decir, en general el beneficio de aplicar RM y CRM es mayor que la suma de los beneficios de ambos por separado.

Les dejo una cita de Eduardo Rosenberg, Gerente de Ventas de Talbot Hotels, empresa que maneja ocho hoteles Holiday Inn y Holiday Inn Express en Chile y Argentina, y mi primer proyecto de implementación de RM en una cadena de hoteles.  En Talbot lideré el proceso de implementación de prácticas de RM, pero no alcancé a implementar un RMS.  Ellos además son un hotel de cadena.  Sin embargo el efecto del RM ya era notorio para ellos antes de instalar un RMS.  Hoy tienen el RMS de IHG (la matriz de Holiday Inn) y sería interesante conocer su opinión respecto de la mejora en RevPAR después de la implementación.

"La consultoría en Revenue Management fue una excelente decisión, ya que si bien ya realizábamos RM, se logró estructurar los procesos, llevando a una mejora en la gestión y aumentando nuestro RevPar en 5%, sin costos ni esfuerzos de marketing extra.”

“El apoyo que recibimos para entender e introducir las mejores prácticas, implementarlas correctamente y adoptar una verdadera cultura de Revenue Management fue fundamental en el éxito del proyecto y en los resultados que estamos logrando”

Eduardo Rossenberg

Gerente de Ventas Talbot Hotels S.A.